Rola Visual Merchandisingu w kształtowaniu zachowań nabywczych konsumentów

Abstract

Niniejszy rozdział jest próbą odpowiedzi na pytanie dotyczące wpływu aranżacji powierzchni sprzedaży sklepów odzieżowych na proces podejmowania decyzji nabywczych przez konsumentów. Przedstawione zostały czynniki związane z designem miejsca sprzedaży i sposób ich oddziaływania na konsumenta. Skoncentrowano się na bodźcach, poprzez, które sklepy wpływają na atmosferę miejsca sprzedaży. Uwagę skupiono na sposobie planowania powierzchni sprzedaży i podziału kluczowych stref sklepu, na technikach prezentacji oferowanego asortymentu oraz elementach dodatkowych. Analiza sposobu zagospodarowania przestrzeni sprzedażowej na przykładzie dwóch marek sieci odzieżowych pozwoliła na zdefiniowanie wad i zalet ekspozycji towaru przy wykorzystaniu odmiennych aranżacji, tj. elastycznego układu grupowania i układu pętli. Przegląd literatury zagadnienia i przeprowadzone badania własne wykazały, że oczekiwania konsumentów w zakresie designu miejsca sprzedaży dotyczą w głównej mierze komfortu zakupów. Odzwierciedla się to w wadze przykładanej do łatwości znajdowania ubrań spełniających wymagania konsumentów, czystości miejsca sprzedaży i łatwości poruszania się po sklepie. Zaskakujące jest marginalne znaczenie witryn sklepowych dla konsumentów w kontekście innych ocenianych elementów. Przeprowadzone badania umożliwiły stworzenie hierarchii czynników związanych z aranżacją powierzchni sali sprzedaży wpływających na wybór przez konsumentów miejsca, w którym realizują zakupy wyrobów odzieżowych. Efektywne miejsce sprzedaży to nie tylko estetycznie zaprojektowane wnętrze. Przestrzeń harmonijnie łącząca estetykę, aranżację oraz ekspozycję bezpośrednio wpływa na konsumenta poprzez szereg bodźców. Kluczem do właściwe zaplanowanej powierzchni sprzedaży jest odpowiednie oddziaływanie na klienta.

This chapter is an attempt to answer a question about the impact of the arrangement of sales area of clothing stores on the consumer purchasing decision-making process. The factors related to the design of the place of sale and the way they affect the consumer are presented. The focus was on incentives through which stores influence the atmosphere of the place of sale. Attention was paid to the way the sales area was planned and the division of key store areas, on the presentation techniques of the assortment offered, and the additional elements. Analysis of the way of managing the sales area on the example of two brands of clothing chains allowed defining the disadvantages and advantages of product exposition using different arrangements, ie. flexible grouping layout and loop layout. Review of literature connected with the topic and conducted own research have shown that consumers' expectations regarding the design of a place of sale relate mainly to the comfort of shopping. This is reflected in the care connected with easy-to-find clothing that meets the needs of consumers, cleanliness of the place of sale and ease of movement in the shop. Surprisingly, the importance of shop windows for consumers is marginal in the context of other items. Conducted research enabled to create a hierarchy of factors related to the arrangement of the sales floor area influencing consumers' choice of the place where they shop for clothes. Effective sales place is not only aesthetically designed interior. Space harmoniously combining aesthetics, arrangement and exposure directly affects the consumer through a series of incentives. The key to properly planned sales area is the appropriate impact on the customer.