Perception of apparel quality in the aspect of young women' buying behaviors. Part 2

Abstract

This article attempts to answer the question on the role of the apparel quality in the process of making purchase decisions by young consumers. Among the discriminants, which determine the purchase, added values that are obtained through a scheduled properly and consistent Visual Merchandising are the most important. The influence of factors not directly related to the product has been analyzed and considered as indicators of quality by young consumers. The focus is on the presentation of the product range offered in the context of brand building and gaining the loyalty of consumers by clothing chains. Research has shown that consumers prefer the products with specific utility values and good quality that meet their requirements. Buyer assess the quality of the product, guided by a series of examined discriminants, which are those directly related to the sales room, as well as factors directly related to the product. Purchasing decisions are closely related to the comfort of shopping, i.e. easiness of finding clothes in his style and purity of the area of sale. The project of shop window in a retail chain plays a secondary importance for young consumers, which is an interesting observation in the context of its role in the marketing strategy of companies, as a part creating and amplifying the brand image. The study made it possible to create a hierarchy of factors that influence the purchase decisions of consumers. There are no statistically important differences between the two main age groups, i.e. young female consumers (15-25) and female consumers 26+, in the context of the perception of the importance of the factors determining the choice of clothing store where purchases are made.

Niniejszy artykuł stanowi próbę odpowiedzi na pytanie dotyczące roli jakości wyrobu odzieżowego w procesach podejmowania decyzji zakupowych przez młodych konsumentów. Wśród wyróżników decydujących o zakupie istotne są wartości dodane, uzyskiwane dzięki odpowiednio zaplanowanemu, spójnemu Visual Merchandisingowi. Analizie poddany został wpływ czynników niezwiązanych bezpośrednio z produktem, a rozpatrywanych przez mło- dych konsumentów jako wyznaczników jego jakości. Skoncentrowano się na sposobie prezen- tacji oferowanego asortymentu w kontekście strategii budowania marki handlowej i pozyska- nia lojalności konsumentów przez sieci odzieżowe. Przeprowadzone badania wykazały, że konsumenci oczekują przede wszystkim produktów o określonych wartościach użytkowych i dobrej jakości, takich które spełnią ich wymagania. Nabywcy oceniając jakość produktu, kierują się szeregiem rozpatrywanych przez siebie wy- różników, do których należą te związane bezpośrednio z salą sprzedaży, jak i czynniki bezpo- średnio powiązane z produktem. Decyzje zakupowe ściśle wiążą z komfortem zakupów, tj. łatwością znajdowania ubrań w swoim stylu i czystością przestrzeni sprzedaży. Projekt witryn sieci handlowej odgrywa drugorzędne znacznie dla młodych konsumentów, co jest ciekawym spostrzeżeniem w kontekście jego roli w strategii marketingowej firm, jako elementu kreującego i wzmacniającego wizerunek marki. Przeprowadzone badania umożliwiły stworzenie hierarchii czynników wpływających na podejmowane decyzje zakupowe konsumentów. Nie istnieją ważne statystycznie różnice pomiędzy dwoma głównymi grupami wiekowymi tj. mło- dych konsumentek (15–25) oraz konsumentek 26+, w kontekście postrzegania wagi czyn- ników decydujących o wyborze sklepu odzieżowego, w którym dokonywane są zakupy