Perception of apparel quality in the aspect of young women' buying behaviors. Part 1

Abstract

In this paper an attempt to answer what is the role of apparel quality in the processes of making apparel purchase decisions, as well as what factors affect the perception of product quality by young women. This part of the article is focused on the perception of apparel quali- ty through the prism of product features and brand mark. The second part deals with an analy- sis of factors indirectly related to a product itself, but rather to the method of product presenta- tion in the context of a trademark building strategy and gaining consumer loyalty by apparel networks. The research demonstrated that product quality is the most important criterion for product assessment by young consumers (women). The consumers expect good quality products, i.e. products made from good materials and of durable usability. Buying decisions made by them are however neither highly linked to advertising campaigns performed by apparel companies nor result from the desire to follow current fashion trends. The significance of apparel product quality for young women (15–25) is close to the opinion expressed by consumers in the group 26+, also within this latter group a slightly higher rank of this factor is noticeable. The product brand plays a secondary role in the perception of apparel product quality by young women, but this does not apply to the whole group of respondents. The employed cluster analysis indi- cated a group of purchasers for whom the brand is an important qualitative differentiator.

W niniejszym artykule podjęto próbę odpowiedzi na pytanie, jaką rolę odgrywa jakość wyrobu odzieżowego w procesach podejmowania decyzji zakupowych odzieży, a także jakie czynniki wpływają na postrzeganie jakości wyrobów przez młode konsumentki. W niniejszej części artykułu skoncentrowano się na postrzeganiu jakości odzieży poprzez pryzmat właści- wości wyrobu oraz marki handlowej. W drugiej części artykułu analizie zostaną poddane czynniki niezwiązane bezpośrednio z produktem, a sposobem jego prezentacji w kontekście strategii budowania marki handlowej i pozyskania lojalności konsumentów przez sieci odzie- żowe. Przeprowadzone badania wykazały, że najważniejszym kryterium konsumenckiej oceny wyrobów odzieżowych jest ich jakość. Młode konsumentki oczekują produktów dobrej jako- ści, tzn. takich, które wykonane są z dobrych materiałów i charakteryzują się trwałością w procesie użytkowania. Decyzje zakupowe podejmowane przez młode konsumentki nie są natomiast silnie powiązane z prowadzonymi kampaniami reklamowymi przez firmy odzieżo- we ani też nie wynikają z chęci podążania za obowiązującymi trendami mody. Znaczenie jakości wyrobów odzieżowych dla młodych konsumentek (15–25) jest zbliżona do opinii wyrażanych przez konsumentki 26+, choć w odniesieniu do tych drugich zauważalna jest nieznacznie wyższa ranga tego czynnika. Marka wyrobu odgrywa drugorzędne znaczenie w kontekście postrzegania jakości wyrobów odzieżowych przez młode konsumentki, przy czym stwierdzenie to nie odnosi się do całej badanej grupy. Zastosowana analiza skupień wykazała, że istnieje grupa nabywców, dla których marka jest ważnym wyróżnikiem jako- ściowym.