Marka lokalna na obszarach wiejskich jako narzędzie budowania wizerunku. Perspektywa turystów na przykładzie Ojcowskiego Parku Narodowego i jego okolic

Abstract

Lokalna marka od wielu lat stanowi efektywne narzędzie promocji terytorialnej na obszarach wiejskich. Aby jednak mogła być rozwijana, muszą zostać spełnione określone warunki, takie jak unikatowe zasoby lokalne budujące atrakcyjność turystyczną, odpowiednia polityka władz lokalnych integrująca i włączająca lokalną społeczność w rozwijanie produktów lokalnych, które w rzeczywistości powinny stanowić element lokalnej tożsamości. Obszary chronione stanowią specyficzny fragment terenów wiejskich. Najczęściej obejmują wiele atrakcyjnych i unikatowych zasobów − nie tylko środowiskowych, ale też krajobrazowych czy kulturowych. Ojcowski Park Narodowy (OPN) jest przykładem takiego obszaru. Występujące na nim szczególne walory środowiskowe i historyczno-kulturowe czynią go atrakcyjną destynacją turystyczną. Intensywny ruch turystyczny rozwija się na terenie miejscowości Ojców, położonej w granicach Parku, w której większość mieszkańców żyje z jego obsługi. W literaturze przedmiotu podkreśla się potrzebę włączania obszarów chronionych w lokalny system społeczno-gospodarczy w taki sposób, by obok funkcji ochrony dziedzictwa mógł być dodatkowo realizowany cel, jakim jest rozwój. Jednym z dwóch głównych celów artykułu jest rozpoznanie opinii turystów na temat roli lokalnej marki w pobudzaniu zainteresowania obszarem, budowaniu jego atrakcyjności i wizerunku, a także kształtowaniu postaw turystów wobec środowiska lokalnego. Drugim celem jest ocena potencjału oraz atrakcyjności turystycznej Ojcowskiego Parku Narodowego w aspekcie rozwijania marki. Na potrzeby tak sformułowanego celu została przeprowadzona analiza potencjału turystycznego Parku i badania ankietowe wśród jego turystów. Wyniki badań pozwoliły na sformułowanie wniosków, że walory środowiskowe i kulturowe OPN są na tyle atrakcyjne, aby mogły stanowić podstawę budowania lokalnej marki. Szczególną uwagę zwraca czyste środowisko, krajobraz tworzony przez wapienne formy skalne i zabytki. Ankietowani turyści kojarzą ten teren z lokalnymi produktami spożywczymi, rzemieślniczymi, chętnie skorzystaliby z oferty edukacyjnej dotyczącej unikatowości środowiska naturalnego Parku. Z punktu widzenia turystów marka lokalna gwarantowałaby określoną jakość produktów, była gwarancją, że powstały z lokalnych surowców pochodzących z czystych terenów, a tym samym podnosiłaby ich atrakcyjność, efektywniej przyciągałaby uwagę gości do tego, co powstaje na terenie Parku, pozwoliłaby na dłużej zapamiętać, z czym Park chciałby być kojarzony.

The local brand is considered an effective tool for territorial promotion in rural areas. However, to be developed, certain conditions must be met, such as unique local resources that build tourist attractiveness, appropriate local authorities that integrate and involve the local community in the process of developing local products, which, in fact, should be an element of local identity. Protected areas constitute a specific fragment of rural areas. Most often, they include many attractive and unique resources, not only environmental, but also landscape or cultural. Ojców National Park (ONP) is an example of such an area. The special environmental, historical, and cultural values that occur there make it an attractive tourist destination. Intensive tourist traffic has been developing in the town of Ojców located within the Park, where most of the inhabitants live from its services. The literature on the subject emphasises the need to include protected areas in the local socioeconomic system so that, in addition to the function of protecting heritage, the goal of development can also be achieved. One of the two main objectives of the article is to identify the opinions on the role of the local brand in stimulating interest in the area, building its attractiveness and image, and shaping the attitudes of tourists toward the local environment. The second objective is to assess the potential and tourist attractiveness of ONP in terms of developing the brand. For the purposes of this objective, an analysis of the Park's tourist potential was conducted, as well as a survey among its tourists. The results of the research allowed for the formulation of conclusions that the environmental and cultural values of the OPN are attractive enough to be the basis for building a local brand. Particular attention is paid to the clean environment and the landscape created by limestone rock formations and monuments. Tourists surveyed associate this area with local food and craft products and would be happy to take advantage of the educational offer on the uniqueness of the Park's natural environment. From the point of view of tourists, a local brand would guarantee a certain quality of products, would be a guarantee that they were made from local raw materials, and would thus increase their attractiveness. This would consequently contribute to greater interest of tourists in local resources and attractions offered in the Park and would allow them to remember for longer what the Park would like to be associated with.